业成于精专，功在于求变

自 1989 年诺德胰岛素实验室与诺和糖尿病治疗实验室合并以来，经过长期磨合与发展，诺和诺德如今已成为胰岛素生产和糖尿病护理领域的全球领军企业，同时公司在也在血友病、生长激素治疗以及激素替代疗法等领域处于领先地位。

在陈军看来，这一成绩的取得既与糖尿病在全球持续高发的大背景相关，同时也是诺和诺德在糖尿病领域厚积薄发的结果。

1990 年代，陈军获得了美国普渡大学工业与物理制药博士学位。在经历了默沙东与麦肯锡的历练之后，2002 年他在美国加入诺和诺德公司，开始了与诺和诺德结缘之旅。在陈军 2005 年回到中国之前，他已经历过研发、生产、品牌、业务发展、战略等不同岗位的历练，对各个部门都有所了解，并迅速成熟起来。这为他后来助力诺和诺德在中国的发展打下了坚实的基础。

在访谈中，陈军向丁香园介绍，随着经济的发展、城市化进程、人口老龄化和生活饮食方式等的改变，糖尿病及其并发症在不断地增长，并造成了巨大的社会经济负担，已成为中国乃至全世界范围内一个亟待解决的公共卫生问题。2013 年世界糖尿病患病人数已达到 3.82 亿（其中 2 型糖尿病约占 90%），预计到 2030 年将增加到 5.52 亿人。在中国，根据国际糖尿病联合会的最新数据，2014 年糖尿病的患病人数为 9629 万人，居全球首位。

陈军特别提到，在中国的近亿患者中，由于患病早期很多人没有察觉症状，因此只有三分之一的人在接受治疗，三分之二的人根本没有接受治疗。而在前者中，又仅有三分之一的人实现了比较良好的控制。这其中蕴含了病患大量未满足的医疗需求，同时也为专注糖尿病领域90余年的诺和诺德在中国的快速发展带来了难得机遇。

公司进入中国二十余年来，业务一直保持强劲增长。目前，诺和诺德的产品和服务遍及全国所有省、直辖市及港澳台地区。此外，诺和诺德还率先在中国设立研发中心，致力于和总部合作研发新产品及新生产工艺。同时还在天津投入大量资金和技术支持，建立国际化战略生产基地，向全球及中国市场供应用于糖尿病治疗的产品。

《史记》有云：“郡县治，天下安”。对于一家对中国有着长远承诺的跨国药企，诺和诺德选择下沉至基层，深入到市县是应有之义。尤其可贵的是，与不少药企近来才开始实质性下沉不同，诺和诺德对县级医院的耕耘已经启动了数年，如今几乎到了收获的时节。

陈军告诉丁香园，权威市场调研机构艾美仕统计了 2014 年县级市场对跨国药企中国区营收的贡献比例，诺和诺德为 37%，高居榜首。

众所周知，三级医院历来是各大制药企业的兵家必争之地。凭借新药、原研药学术推广优势，制药巨头们在三级医院占据了较大市场份额。对于县级医院，由于其营销模式与一二线城市大医院市场的营销模式完全不同，起初大部分外企在探索这片蓝海时，态度谨慎，都在等待政策面的变化。

初入中国的诺和诺德也不例外，同样首先将产品切入到大城市的中心医院。由于专注于糖尿病领域，这一过程迅速完成，诺和诺德随即率先开始了将渠道下沉至中小城市及县级医院的步伐，而这一战略性决策恰好与国家新一轮医改方向不谋而合。

“ 早在 2010 年，诺和诺德中国市场部就成立了直接向我汇报的基层拓展部，并组织了专门针对县级医院的市场队伍。尽管公司在当时并没有成立单独开拓县级医院的销售队伍，但已开始借助已有的团队，进行了明确的分工，”陈军说道。

在我国，县医院在农村三级医疗卫生服务网络中处于龙头地位，是联系城乡医疗卫生机构的枢纽，正日益成为农村人口首次就诊和疾病管理的重要渠道。因此县级医院成为我国医改进程中优先建设和发展的对象，发展目标是使农村常见病、多发病、危急重症和部分疑难复杂疾病在县级医院能够得到有效解决。

截至目前，中国目前包含的 2000 多个县级行政单位，诺和诺德已经能够覆盖到大部分。也就是说，在这些广阔市场中，大多数县的人民医院和中医院会有诺和诺德的代表定期拜访。除此之外，在一些沿海经济发达地区，大城市周边的乡镇医院也成为诺和诺德下沉策略的覆盖目标。

除了业务部门下沉到县级医院之外，诺和诺德的前瞻性还表现在患者教育也做了相应的改变。

糖尿病是慢病的一种，而且目前尚无治愈手段。这意味着，一旦病情确诊，糖尿病就有可能伴随患者一生，对疾病的管理也要一直持续下去。陈军表示，患者生活质量的好坏，不仅仅取决于专业人士的指导，患者对疾病的认知与管理也与之息息相关。

早在 2001 年，诺和诺德就成立了诺和关怀俱乐部，旨在对使用公司产品的患者进行教育。随着诺和诺德业务的扩展，俱乐部的成员已扩展至数十万人。这样的规模仅靠早前定期邮寄纸质疾病材料、在主要城市开展疾病科普教育和知识竞赛活动等方式，不仅难以满足俱乐部成员的需求，试图接下来覆盖中国四万多个乡镇，六十多万个行政村更成了不可能完成的任务。

线下遇阻倒逼诺和诺德开始尝试利用创新的信息技术平台，通过数字化的方式开展患者教育。比如，诺和诺德越来越多的将以往纸质版本患教资料制作成多媒体。通过短视频的形式，借助社交媒体、门户网站以及医院电视等渠道，进行长期持续的传播和曝光。这样一来，不但传播效率几十倍增加，而且成本也有大幅下降。

在此次访谈中，陈军与丁香园多次谈到了利用新技术推动业务发展的话题。他强调，制药企业在研发新药时需要创新，开展市场业务时也需要创新求变的思维和文化。

在诺和诺德，学术会议、医药代表拜访和互联网传播是开展学术传播的三个重要抓手。陈军告诉丁香园，诺和诺德在评价学术会议的效果时，会利用很多量化的指标来衡量，比如听会者是谁？学术信息是否传达至听会者？传递方式的接受效果以及学术信息的接受程度如何？都会有相应的指标加以衡量，另外会议成本也是重要考量指标。通过这样的量化方式，诺和诺德可以评价得到哪些会议传播效果好，哪些相对较差，改进空间在哪里等重要信息。接下来，他希望未来能够通过微信平台创新学术会议管理新模式，并进一步提升会议的效率和质量。

对于医药代表，因为推广的厂家品牌诸多，而医生时间有限，因此代表与医生的沟通时间越来越短，甚至有些地方禁止医药代表与医生的接触。面对这种情况，陈军在市场部内探索如何利用线上手段，实现对医生受众的有效医学传播，维持企业的品牌和影响力。如今，诺和诺德陆续引入了多种基于互联网的创新性沟通方式，如代表使用的 ipad 拜访工具，针对医生和护士教育的微信公众号等，这使得与医生的沟通成本更低、覆盖更广、效率更高。

陈军认为，处方药的营销正处于变革的前夜。从目前的趋势来看，线上与线下之间并不是谁取代谁的问题，而是如何将二者的优势相结合，发挥互补之效。陈军在采访中多次强调，诺和诺德在数字化营销方面各种积极尝试，归根结蒂是为了更好促进业务发展。为了达成这一目标，诺和诺德在过去的几年里，一方面建立起自己的教育网站和微信公众号，另一方面也与丁香园等第三方平台联合推广，这些自有平台和第三方合作都收到了良好效果。

不过陈军也坦陈，在诺和诺德成为业界领先者后，再推动创新求变并非没有阻力，但是对于领先者而言，不变是最大的危险。为了在企业内部推动创新，营造创新文化，诺和诺德会利用以点带面的方式，首先选取愿意积极尝试新鲜事物的人，而后公司再配给相应的资源。启动阶段，先从单个项目开始，一旦做出实效，立即开始推广，后续的改变就会自然而然的发生。以数字营销为例，他认为关键是要做实用项目，做出成效，这样才能吸引销售团队使用数字营销手段。

谈到诺和诺德进一步的市场规划时，陈军向丁香园透露，诺和诺德市场部首先将以拥抱创新求变的心态充分利用公司现有的资源，提高已有营销模式的效率；其次会密切关注政策面的变化以及市场面的走向；第三则是以更加开发的心态与行业伙伴展开合作，藉此为双方创造更大的价值。

将这些愿景从纸面落到实处，需要持续的思考和强大的执行力，在被问及动力何在时，陈军并未讳言，他表示：“广大患者未被满足的需求是推动自己和诺和诺德不断前行的有力支撑。”

设计：李栋
责任编辑：高燕萍